В начале августа на специально созданном сайте был опубликован фирменный стиль Волгоградской области. Спустя практически месяц о готовом и утвержденном варианте фирменного стиля узнала активная часть населения. О том, что из себя представляет новое позиционирование Волгоградской области, и как мы теперь заживём, в материале «СоцИнформБюро».
Логотип Волгоградской области, который по всей видимости предстоит использовать в дальнейшей работе, представляет собой латинскую букву «V».
Согласно описанию концепции логотипа – «V» это первая буква названия региона на английском языке и при использовании она будет понятна и иностранцам, и российской аудитории, не вызывая ложных ассоциаций, в отличии от «В», которая в латинице и кириллице имеет разные значения.
Если рассматривать «V» как символ, то он напоминает соединение двух дорог или рек – пересечение культурных традиций и разных народов и национальностей. Помимо этого Волгоград – столица области, это город герой с вручением ордена Ленина и медали «Золотая Звезда», а в основе пятиконечной звезды лежит 5 знаков «V», соединенных между собой.
«V» — это галочка, которая означает правильный выбор. Данный знак интернационален и во всём мире воспринимается одинаково. По мнению разработчиков концепции, современные семьи более мобильны, и хочется, чтобы, собираясь в путешествие или выбирая область для переезда, «галочка» ставилась напротив Волгоградской области.
И наконец «V» – это знак мира или, по-другому, знак «peace»/«пацифик». Антивоенный символ стал международным в конце 60-х, сейчас его узнают даже дети. Тема войны актуальна для Волгоградской области, но более актуальна тема мира. Страницы истории области хранят в себе ужасы войны, которые учат современное поколение ценить и сохранять мир любой ценой.
Помимо непосредственно логотипа и фирменного стиля, работа, которая затянулась почти на год, содержит в себе и единую коммуникационную стратегию, которая описывается как «место встречи». Место встречи Человека и Мира, место встречи локального с глобальным.
Согласно техническому заданию, разработанный фирменный стиль должен непременно удовлетворять потребности пяти направлений – медицинского туризма, событийного и патриотического туризма, сферы образования, промышленности и сельского хозяйства.
– Задача в целом крайне тяжело реализуемая, поскольку стояла задача разработать зонтичный бренд, который бы удовлетворял потребности всех и одинаково применим и к туризму, и к промышленности, – рассказывают члены рабочей группы. – При этом, здесь не просто задача нарисовать логотип, он должен нести смысл и смысл этот должен быть понятен.
Тем не менее, волгоградцы восприняли новый брендинг в штыки. По сети активно распространяется рисунок с неприличным словом, которое как бы является продолжением буквы «V». Пользователи открыто заявляют об ущербности данного символа и традиционно призывают вернуть «Родину-Мать» на место.
Ребята, кто этот заказа и одобрил – вы странные. То есть, на всех документах и презентациях теперь вместо известного всему миру символа области – «Родина-Мать зовет!» – будет галочка. То есть, как я понимаю, чиновники решили минимизировать узнаваемость региона. Ребята, у вас там нацпроект по экспорту, например, есть. И ведь это не мало – потеря узнаваемости<…> Многим иностранцам регион известен как Сталинград, хорошо знают монумент. Вот предположим, сторонний предприниматель из Германии, только собирается выйти на российский рынок. И вот мы ему присылаем презентацию с V или с изображением «Родина-Мать зовет!» – я думаю, что он быстрее среагирует на второй вариант. Это называется бренд. И мы осознанно от него отказываемся, не только на презентациях и документах, везде, вплоть до табличек на дверях, – пишет в социальных сетях пользователь Андрей Гусий.
Между тем, с мнением общественности не согласен специалист по управлению маркетингом Александр Байрамов. По его словам, не стоит вкладывать в брендинг сакральных смыслов. Поскольку его цель в другом. А образ «Родины-Матери» вообще нельзя использовать в этих целях, поскольку это кощунство.
– То, что происходит сейчас в медийном поле, объясняется просто – люди не до конца понимают, что такое бренд и зачем он нужен. Главная и, пожалуй, единственная задача бренда – продвижение продукта на рынке. В нашем случае может идти речь о рекламе волгоградских товаров и услуг на внутреннем и внешних рынках: как в секторе B2C, так и в секторе B2B. Как раз с рыночной точки зрения предложенный вариант бренда понятен, удобен и в значительной степени универсален. С ним действительно можно работать, концепция – «место встречи» интересна сама по себе, а что касается выбранной графической концепции, то она достаточно хорошо «ложится» как на матрицу массового потребителя, так и на узкоспециализированные бизнес-задачи. И это безусловно плюс.
В целом говоря о брендинге территории, не нужно искать сакральный смысл, есть основные критерии, которым должна отвечать концепция. Не каждый популярный символ может быть брендом. К примеру – образ Родины-Матери, который активно лоббируют многие волгоградские «активисты» … Скульптура «Родина-Мать Зовёт!» это символ памяти и скорби. Через него нельзя продвигать и продавать регион — это кощунство какое-то. В этом смысле предложенный концепт дает нам здоровую альтернативу. Посмотрите на другие успешные примеры брендинга территорий – они все практичные и утилитарные, без уклона в «вечные вопросы».
Многие забывают, что в маркетинге бренд и логотип всегда вторичны по отношению к самому продукту. Если продукт успешен и конкурентоспособен, и потребитель готов совершить повторную покупку/заказ, хороший и узнаваемый образ помогает выстроить максимальную дистрибуцию. А если продукт некачественный или не отвечает ожиданиям потребителя, например, по цене – никакая реклама и никакой бренд ему не помогут. «В этом смысле работа только начинается», —считает Александр Байрамов.
Директор СВЖ “ОСТРОВ” – учредитель информационного агентства «Высота 102» Александр Крылов и вовсе попытался вернуть на землю волгоградцев, призывающих использовать в качестве бренда именно образ скульптуры «Родина-Мать Зовёт!». В телефонном разговоре с корреспондентом «СоцИнформБюро» Крылов заявил о невозможности свободного использования изображения скульптуры.
– Изображение «Родины-Матери» является зарегистрированным товарным знаком и принадлежит он музею-панораме «Сталинградская битва». За любое использование данного изображения, в каком угодно виде необходимо платить деньги музею. Все же знают логотип «Высоты 102» на нём есть изображение скульптуры, и мы также на общих основаниях платим музею деньги за право использовать «Родину-Мать» на нашем официальном логотипе. В прошлом году плата составляла 10 тысяч рублей в год, в этом уже 15 тысяч. Мы запросили экономическое обоснование роста тарифа на 50%, нам ответили, что такого обоснования нет – это просто пожелание директора. Захочет руководство музея в следующем году 100 тысяч, выставят счет на 100. Захотят миллион, будем вынуждены платить миллион. Поэтому ни о каких возможностях свободного использования изображения, с которым ассоциируется Волгоград во всем мире – нет и не может быть, – заявил Крылов.
Касаемо общего возмущения, которое разразилось в социальных сетях, учредитель частной школы «Поколение» Александра Сукиасян (Логотип школы – обладатель 2 международных премий за бренд) заявила, что ругают всё и всегда.
– Во-первых, я хочу поддержать идею создания для Волгограда достойного современного туристического бренда. Сегодня очень важно соответствовать поколению, которое живет в нашем городе, гостям, которые будут выбирать наш город для отдыха. Критика, с которой встретили предложенный стиль, к сожалению, не всегда конструктивна. Зачастую это превращается в «не читал, но осуждаю». Бренд — это некий символ, а всякая символика очень условна и схематична. Невозможно одним знаком объяснить все и угодить всем. Искренние и заинтересованные в успехе любимого города люди вряд станут безапелляционно и решительно отвергать усилия тех, кто попытался лаконично и ярко выразить своё понимание задачи. Я думаю, что время покажет. станут ли горожане использовать атрибутику и что нужно улучшить или доработать, – заявила Сукиасян.
Проректор Волгоградского Медицинского университета Наталья Альшук и вовсе считает, что разработанный фирменный стиль является лишь одним маленьким, но от этого не менее важным этапом для развития региона.
– Сейчас мы получили понятный, читаемый и универсальный в использовании бренд. Главным плюсом я считаю, что в массе своей потребителю не придется объяснять, что он означает. V во многих культурах мира прочно ассоциируется с Victory – победой. И рассматривая суть этого логотипа, можно увидеть здесь и мотивировочную составляющую, и поддержку для людей, проживающих на территории, и направляющий аспект – только вперёд. Сама по себе визуализация не осложнена и не перенасыщена смыслами. Он однозначно, несмотря на уже появившиеся в интернете шутки и коллажи, воспринимается как понятный и позитивный образ.
Что касается непосредственно практического применения. Фирменный стиль – это не герб, не манифест. Это визуализация образа региона, используя который на той или иной продукции мы повышаем узнаваемость региона за его пределами. Да, поняв, что, к примеру, уже знаменитое наше «NeMoloko» – это волгоградский продукт, не каждый россиянин-то заинтересуется и захочет приехать в регион с идеей узнать, а что же еще у нас есть. Но то, что через единый фирменный стиль мы хотя бы косвенно начнем повышать лояльность к нашей территории – это факт. А повышение лояльности неизменно начнет повышать спрос. Спрос на продукцию, которая производится в регионе, спрос на услуги, спрос на туризм, в конце концов. И при грамотно выстроенной работе мы в результате можем получить и рост налогооблагаемой базы, который мы все так ждём, и в целом повышение уровня жизни наших людей. Нам всем ведь нужно, не просто, чтобы в регион каждый год приезжало N-ое количество туристов и тратили здесь N-ую сумму денег. Нам необходимо в том числе и то, чтобы отсюда не уезжала талантливая молодежь. Чтобы люди, которые могут творить и создавать, оставались здесь. И создавали свой продукт здесь. Чтобы регион стал не точкой эмиграции, а наоборот притягивал людей переезжать сюда. Да с помощью одного лишь логотипа этих задач не решить. Но это та маленькая составляющая огромного пласта работы, которая поможет этим задачам реализоваться, – комментирует Наталья Альшук.
Стоит отметить, что это не первая попытка создать брендинг Волгоградской области. Впервые по-серьезному спозиционировать регион попытались в конце 2013 года. Тогда коммуникационное агентство «Тютьков&Будьков» разработало концепцию «Hello Volgograd». Разработка не была столь обширной и взвешенной, но тем не менее была оценена профессиональным сообществом возможной к использованию. Однако шквал критики в СМИ и социальных сетях привел к тому, что заказчик в лице «Корпорации развития Волгоградской области» не стал оплачивать работу и даже отозвал предоплату. Ситуация выглядит странной, несмотря на то что разработанный брендбук активно использовался для позиционирования региона на выставке в Олимпийском Сочи в 2014 году. Стоит отметить, что и компании-подрядчику, работающей на выставке на протяжении двух месяцев также было отказано в оплате услуг с последующим взыскиванием предоплаты через суд.
Еще одну попытку разработки фирменного стиля для региона совершило Агентство развития туризма. Однако разработка не нашла своего широкого применения и так и осталась в пользовании исключительно Агентством.
Все работы по разработке комплексной программы развития региональной идентичности Волгоградской области выполнило ООО “Красава Про”. Общая стоимость работ, согласно сервису государственных закупок, составила 3,4 миллиона рублей. Заказчиком выступил областной Комитет экономического развития Волгоградской области. Фирма подрядчик регулярно побеждает в госзакупках. Так, в 2019 году компания выполнила услуг на 7 миллионов рублей, в 2018 эта сумма немногим не перевалила за 8 миллионов. При этом, нельзя однозначно утверждать о безоговорочных победах во всех аукционах, в среднем из 30 закупок в год компания выходит победителем в 7-8 случаях.